Zlato je rešpektované napriečk tisícročiami a kultúrami. Prvé rýdzo razené zlaté mince sa objavili už pred naším letopočtom – už vtedy bolo ľuďom jasné, že ide o mimoriadny kov, ktorého zásoby sú na Zemi dosť obmedzené (alebo ku ktorým sa nevieme dostať).

1. Historická hodnota. Zlato patrí k najtrvácnejším materiálom na svete, odovzdáva sa z generácie na generáciu, má krásnu farbu a jedinečné vlastnosti. Moderní fyzici zisťujú o zlate ďalšie nečakané fakty, napríklad o hmotnosti jeho častíc, alebo ako pohlcuje svetlo.
2. Vzdoruje inflácii. Ak oslabí mena, v ktorej máte úspory, ak všetky tovary a služby, ktoré denne využívate, naraz zdražia a vy si môžete dovoliť menej – zistíte, že zlato je pomerne stabilné a spoľahlivé úložisko hodnoty.
3. Deflácia. Aj deflácia je negatívny jav v ekonomike, hoci nenastáva vôbec tak často a predstava nižších cien sa veľa ľuďom môže páčiť. Môže však spôsobiť krízy, v ktorých sa držba zlata ukáže ako prezieravá investícia.
4. Krízová komodita. V časoch politickej  nestability cena zlata zvykne mierne klesať, zatiaľ čo „v dobrých časoch“ mierne stúpa – tieto výkyvy sú však predvídateľnejšie a rovnomernejšie ako pri iných komoditách.
5. Obmedzená  ponuka. Množstvo zlata na trhu je obmedzené a ustálené – a to je dobre. Keď sa centrálne banky rozhodli rozpredať časť svojich zásob, zlata na trhu pribudlo, inak však existujúce zlaté bane nie sú schopné s celkovým objemom výrazne zamávať – zlata pribúda naozaj pomaly a nehrozia nejaké prekvapenia ako v časoch zlatých horúčiek v Yukone alebo v Transvaale, keď cenami zlata hýbali skôr ľudské špekulácie ako ozajstné množstvo.
6. Dopyt sa zvyšuje. Indovia snívajú o zlatých predmetoch, Čínania sporia v zlate. Obrovské krajiny, ktoré bohatnú zaisťujú, že v budúcnosti bude o zlato vždy záujem a ako investor budete mať kde predávať (hoci aj na Slovensku).
7. Jednoduché obchodovanie. Slovenské zákony, ktoré nezdaňujú zlaté transakcie, nie sú nie zvláštne, v skutočnosti len kopírujeme zákony, ktoré sú inde. Zlato sa jednoducho predáva, nakupuje, daruje aj dedí, v bilaterálnych vzťahoch, aj na burze.
8. Pridaná hodnota. Samozrejme, zlato sa neskladuje iba v podobe prútov a tehličiek. Vyrábajú sa z neho umelecké predmety, šperky, či vkusné investičné zlato, mince, poprípade pamiatky na významné udalosti. A tak sa so zlatom obchoduje na mnohých iných úrovniach, kde jeho cena rokmi skôr stúpa. Ďaľšou pridanou hodnotou sú niektoré požiadavky priemyslu a strojárstva, pretože, nezabúdajme, zlato má nezvyčajné vlastnosti, ktoré iné kovy nemajú.
9. Diverzifickácia portfólia. Tradičná ekonomická poučka – nedávajte všetky vajíčka do jedného košíka. Tradičný investor vždy sleduje ako si vedie zlato a striebro.
10. Čas, bezpečnosť, pôžičky. Mnohé témy okolo zlata sú menej komplikované ako témy u lacnejších a obyčajnejších kovov.